上海联交所服务“东海”老品牌振兴项目
一、工作背景
上海市委、市政府高度重视品牌建设工作。2019年以来，先后提出了发展品牌经济、打响“四大品牌”、振兴老品牌的发展思路并进行了工作部署，相继出台了推进品牌建设和品牌经济发展的相关意见。为贯彻落实市委、市政府关于振兴上海老字号品牌的工作要求，2019年4月，市国资委印发《关于市国资委系统“一品一策一方案”激活振兴老字号品牌的工作方案》（沪国资委规划〔2019〕84号），通过分批推动市属国有老字号企业集团开展改革试点，促进提升品牌美誉度，帮助老字号企业破局突围，激活企业发展内生动力。文件明确由上海国盛集团作为老字号品牌专业化运营平台的实施主体，同时由上海联交所设立老字号品牌产权交易专区，提供品牌交易的具体操作、流转等配套服务。
根据文件要求，上海联交所全力响应。一是加强工作谋划，针对老品牌运营振兴，梳理汇总相关政策，组建专项工作团队，形成工作合力；二是夯实工作基础，上线了“品牌服务专板”， 发挥平台资源集聚功能，通过信息化手段加强宣传，积极引入品牌服务专业资源；三是注重服务创新，通过研究分析老品牌特点，结合上海联交所服务国资国企的成熟经验，优化交易模式，进一步匹配服务场景和服务需求。
二、项目背景
“东海”品牌是上世纪八九十年代中国整机电脑的知名品牌，曾与“浪潮”和“长城”，并列为中国整机电脑市场三大品牌。然而，随着20世纪90年代中期大量外资涌入中国整机电脑市场，加之“东海”品牌创新相对滞后等因素，东海电脑的自主研发速度跟不上市场更新速度，经营陷入困境，在电脑市场销声匿迹。近年来，在我国加快培育发展战略性新兴产业的背景下，尤其是在中美贸易摩擦加剧的趋势下，我国急需大力发展集成电路产业，这为“东海”品牌的振兴回归提供了契机。据此，国盛集团在市国资委的大力支持下，联合了法律、估值和商标变更等专业服务机构，希望与上海联交所联手，通过产权市场以市场化方式激活“东海”老品牌。
三、项目难点
（一）平衡历史价值与遗留问题
权属清晰是产权市场关注的重点。“东海”商标首次注册于1986年，是改革开放后中国信息腾飞的缩影，具有悠久的历史，促进品牌振兴的意义是不言而喻的。但“东海”品牌持有方在近40年间多次变更，商标使用许可合同的档案基础较为薄弱。另一方面，上世纪商标保护意识不强，商标的授权及使用缺乏正式的许可合同和证明文件，具体使用方及使用情况相当复杂。上述历史遗留问题可能会在一定程度上影响新商标受让方的权益，降低市场对该资产的投资意愿。
（二）兼顾国资保值与品牌振兴需求
“东海”商标组合专用权是国有知识产权，比照国务院国资委32号令相关规定。传统国有资产转让遵循价高者得的交易原则，但与老品牌振兴的目的并不完全契合。单纯价高者得只能保证国有资产实现保值增值，却不完全符合上海市委市政府对于老品牌振兴的工作要求。历史上不乏民族品牌遭外资收购，最终退出市场的案例。“东海”品牌要实现价值提升，需要通过市场化途径，找到一个契合“东海”品牌未来发展，且有能力开展市场化运作的投资方。
四、解决方案
按照振兴“东海”品牌的工作要求，上海联交所根据客户需求和项目特点，为客户提供了量身定制的市场化、专业化服务。
（一）前置服务环节
针对“东海”商标或有的权属问题，上海联交所采取两大举措：一是发挥上海联交所经验优势，参照过往商标权、知识产权及无形权益转让的操作模式，为“东海”商标进行交易辅导。例如就现存商标使用情况提示转让方做了妥善处置，并做到应公示尽公示，就或有的潜在风险，建议转让方承诺积极协商，减少潜在受让方的顾虑。二是发挥上海联交所的协调优势，提前考虑交易完成后商标变更环节的具体流程及潜在商标争议，组织相关主体提前沟通协商，全力撮合交易。
（二）创新遴选方式
综合考虑国资保值增值和推动品牌振兴的总体要求，上海联交所与国盛集团共同研究制定了权重报价方案，在价格发现的基础上，确定了兼顾评判意向受让方报价和意向受让方运营能力的交易方式。通过综合性的择优，在国有资产保值增值的基础上，为商标未来健康发展提供保障。尽管最终未触发权重报价，但通过创新探索，也助推联交所加快推进权重报价机制建设。
（三）科学确定标准
针对“东海”商标交易难度大，专业性要求高的问题，上海联交所充分整合平台内外资源。一方面，依托公共资源交易中心庞大的专家库资源，通过规范的专家抽取机制，抽取出契合项目需求、了解计算机及品牌行业的权威专家。从专业性层面为转让方提供更多的视角、更优的判断。另一方面，通过与国盛集团多轮协商讨论，细化了“资源支持能力、品牌发展方案和财务能力”的三大能力评定客观指标。从品牌振兴发展的实际需求入手，在符合国资监管要求的原则下确定了发现“好买家”的交易方案。
五、总结与展望
本次“东海”商标转让中，上海联交所组建专业服务团队，将国资交易的“三公”原则和“老品牌振兴”需求融入服务。既扮演了国有资产的“守门员”，又充当了老品牌盘活的“催化剂”。创新的“权重报价”遴选模式不仅适用于上海联交所品牌服务专板中的其他品牌权益项目，其主要框架也有望在有特殊受让方需求的项目中复制拓展。
上海老品牌的振兴需求大量存在，像“东海”商标这样通过产权市场开展市场化资本运作的案例相对较少。上海联交所将不断总结服务经验，进一步提升服务能力，优化服务模式、细化服务举措，为本市老品牌振兴工作贡献更多的平台力量。